Iedereen heeft het erover: de verfilming van de iconische musical Wicked. Waar je een paar weken geleden nog ruim vijftien euro neertelde voor een bioscoopkaartje inclusief de verplichte toeslagen, is de film nu al geland in de digitale videotheken. Maar in plaats van de volle mep te betalen voor een Premium Video on Demand (PVOD) release, is er een slimmigheidje waarmee je deze kaskraker voor slechts €0,99 op je eigen televisie tovert.

De razendsnelle overstap naar on-demand

Het is een trend die we sinds de pandemie steeds vaker zien. De tijd tussen een bioscooprelease en de beschikbaarheid op streamingdiensten wordt korter en korter. Voor consumenten is dit een zegen, maar voor de industrie betekent het een keiharde strijd om de kijker. Waar Wicked wereldwijd de zalen liet uitpuilen, proberen streamingplatforms nu diezelfde massa naar hun eigen apps te trekken. Ze weten: wie de film als eerste of als goedkoopste aanbiedt, trekt een lawine aan nieuwe accounts aan.

Profiteren van agressieve welkomstacties

Hoe kom je dan aan die prijs van nog geen euro? Het antwoord ligt in de agressieve marketingbudgetten van de grote techreuzen. Diensten zoals Amazon Prime Video, Apple TV of lokale spelers zoals Pathé Thuis strooien regelmatig met 'eerste-huur'-kortingen of proefabonnementen. Door slim gebruik te maken van een nieuw account of een tijdelijke promotiecode die specifiek gericht is op het binnenhalen van twijfelende abonnees, omzeil je de standaard huurprijs van vijftien of twintig euro. Je betaalt letterlijk een lokprijs van €0,99. Het enige wat je hoeft te doen, is je registreren en direct na het kijken je proefperiode of accountvoorkeuren goed instellen om onverwachte automatische verlengingen te voorkomen.

De psychologie achter de lokprijs

Als ondernemer kijk ik hier met bovengemiddelde interesse naar. Waarom zou een miljardenbedrijf een gloednieuwe blockbuster voor een schijntje weggeven? Het draait allemaal om de 'Customer Acquisition Cost' (CAC). Het is voor deze platforms veel goedkoper om jou met een korting van veertien euro over de streep te trekken, dan om diezelfde veertien euro uit te geven aan dure Google Ads of social media campagnes in de hoop dat je doorklikt. Zodra jij je betaalgegevens hebt gekoppeld voor die ene euro, is de drempel voor een volgende aankoop of een vast abonnement drastisch verlaagd.

Lessen voor de Nederlandse webshop

Deze strategie is één-op-één door te vertalen naar de e-commerce en telecomsector. Heb je een webshop? Denk dan eens na over je eigen 'Wicked-aanbod'. Welk product kun je tegen inkoopprijs of zelfs met licht verlies aanbieden om die felbegeerde eerste transactie uit te lokken? Zodra een klant een account heeft aangemaakt, de verzendsnelheid heeft ervaren en de kwaliteit van je klantenservice heeft geproefd, is de kans op retentie enorm.

Automatisering speelt hierbij een sleutelrol: zorg dat je na die eerste goedkope aankoop direct een geautomatiseerde, gepersonaliseerde e-mailflow klaar hebt staan om de 'Lifetime Value' (LTV) van deze nieuwe klant te maximaliseren. Geef ze een onweerstaanbare reden om te blijven, net zoals de streamingdiensten hopen dat je na Wicked ook de rest van hun catalogus gaat bingen.