Als nuchtere Nederlandse ondernemer weet je: tijd is geld. Wanneer een specifieke dienst of productlijn meer hoofdpijn oplevert dan rendement, is het tijd om in te grijpen. Dat is precies de zakelijke afweging die het socialemediaplatform X (voorheen Twitter) momenteel maakt. Op 30 mei valt definitief het doek voor de 'Communities'-functie. Wat op papier een prachtig middel leek om niche-doelgroepen te binden, bleek in de praktijk een bodemloze put van spam en moderatiewerk. Voor iedereen die zich bezighoudt met online klantcontact en community building, biedt deze strategische draai een interessante casestudy.

De meedogenloze 80/20-regel in de praktijk

De cijfers die X's Head of Product, Nikita Bier, naar buiten bracht, zijn ontnuchterend. Slechts 0,4 procent van de actieve gebruikers maakte daadwerkelijk gebruik van Communities. Toch was deze verwaarloosbare groep verantwoordelijk voor maar liefst 80 procent van alle meldingen rondom spam, malware en financiële oplichting op het platform. Zeker met de strenge Europese Digital Services Act (DSA) in het achterhoofd, waarbij platforms hard afgerekend worden op illegale content, is zo'n functie een onaanvaardbaar risico.

Bier gaf aan dat het modereren van deze groepen soms de helft van de tijd van zijn ontwikkelingsteam opslokte. Vertaal dat eens naar je eigen webshop of telecombedrijf: als je klantenservice de helft van de week kwijt is aan klachten over een product dat nog geen half procent van je omzet vertegenwoordigt, haal je het direct uit de schappen. X doet nu precies hetzelfde. De weinige actieve groepen bleken bovendien vooral gebruikt te worden als acquisitiekanaal voor externe platforms, in plaats van voor organische discussies.

De verschuiving naar real-time klantcontact

Het verdwijnen van de asynchrone tijdlijnen van Communities laat een gat achter, maar X kiest voor een opvallende vervanger: XChat. Dit is een verschuiving van passief meelezen naar actieve, real-time groepsgesprekken. Momenteel ondersteunt XChat groepen tot 350 personen, met plannen om dit op te schalen naar duizend leden. Via openbare links kunnen gebruikers direct vanuit hun tijdlijn deelnemen.

Voor ondernemers is dit een herkenbare trend. We zien in de Nederlandse e-commerce ook een sterke beweging van trage e-mailtickets naar directe interactie via WhatsApp of livechat. Een live groepsgesprek eist echter wel directe aandacht en een compleet andere manier van modereren dan een statisch forum.

Automatisering als vervanger voor menselijke curatie

Waar gebruikers voorheen zelf hun niche-interesses moesten opzoeken en modereren in een Community, gooit X het nu over de boeg van kunstmatige intelligentie. Het platform zet hun eigen AI-model, Grok, in om automatisch gepersonaliseerde tijdlijnen te genereren rondom specifieke thema's.

Dit is een schoolvoorbeeld van een efficiëntieslag door automatisering. Waarom zou je vertrouwen op foutgevoelige, menselijke moderatoren als een algoritme de content veel sneller en veiliger kan categoriseren? Voor webshops is dit vergelijkbaar met de overstap van handmatig samengestelde categoriepagina's naar AI-gedreven productaanbevelingen die zich real-time aanpassen aan het klikgedrag van de bezoeker.

Wat we hiervan leren voor onze eigen business

De sluiting van X Communities herinnert ons aan een harde zakelijke les: wees niet bang om de stekker uit 'leuke' projecten te trekken als de data aantoont dat ze je resources uitputten. Focus je tijd en budget op de kanalen die daadwerkelijk bijdragen aan je conversie en klanttevredenheid. Bouw bovendien je belangrijkste klantrelaties niet uitsluitend op 'gehuurde grond' zoals een socialemediaplatform, waar de spelregels en functionaliteiten van de ene op de andere dag kunnen veranderen. Investeer in je eigen e-maillijsten, een robuuste eigen webshop-omgeving en directe, efficiënte klantenservicekanalen. Dat is de enige manier om echt de regie over je onderneming te behouden.