Twaalf jaar na de lancering van de iconische OnePlus One valt het doek voor het merk in de Verenigde Staten. Terwijl wij in Nederland de nieuwste modellen nog gewoon via de bekende webshops en telecomproviders kunnen bestellen, trekt de Chinese smartphonemaker zich volledig terug uit de Amerikaanse markt. Voor ondernemers in de e-commerce en telecom is dit een fascinerende casestudy. Het laat genadeloos zien dat een uitstekend product alleen niet genoeg is als je distributiestrategie rammelt.

De macht van het distributiekanaal

In de VS is de smartphonemarkt fundamenteel anders opgebouwd dan hier in Europa. Waar de Nederlandse consument moeiteloos een los toestel koopt bij een onafhankelijke webshop en dit combineert met een voordelige sim-only, regeert in Amerika de telecomprovider. Als je daar niet fysiek in de schappen ligt bij giganten als AT&T, Verizon of T-Mobile, besta je simpelweg niet.

Precies daar ging het mis voor OnePlus. Verizon hield het na een korte flirt tussen 2020 en 2021 voor gezien. T-Mobile stopte na 2022 met de verkoop van de dure vlaggenschepen en hield alleen de goedkopere Nord-serie in het assortiment. Zonder deze cruciale partners droogde de afzetmarkt razendsnel op. Het merk verloor zijn zichtbaarheid en daarmee zijn bestaansrecht in een markt die gedomineerd wordt door wurgcontracten en provider-exclusiviteit.

Innovatie verliest het van zichtbaarheid

Het wrange aan deze aftocht is dat het absoluut niet aan de hardware ligt. Sterker nog, met de recente OnePlus 15 en de indrukwekkende OnePlus Open foldable, had het merk ijzersterke troeven in handen. Deze toestellen kregen lovende recensies van tech-critici, ondanks dat de prijzen voor de vouwbare modellen inmiddels richting de 1.600 euro kruipen.

Maar in de keiharde retailwereld is bereikbaarheid belangrijker dan perfectie. Een consument die een winkel binnenloopt en alleen Apple en Samsung ziet liggen, koopt geen OnePlus. Het bewijst dat zelfs miljoeneninvesteringen in R&D en productontwikkeling teniet worden gedaan als de 'last mile' naar de klant ontbreekt.

Lessen voor de Nederlandse webshop-eigenaar

Wat kunnen wij als Nederlandse ondernemers hiervan leren? Allereerst het gevaar van afhankelijkheid. OnePlus leunde in de VS te zwaar op een handjevol telecomreuzen. Toen die de stekker eruit trokken, stortte het kaartenhuis in. In de Nederlandse e-commerce zien we soms een vergelijkbare dynamiek bij merken of webshops die exclusief via één groot platform zoals Bol of Amazon verkopen. Zodra het algoritme verandert of de marges onder druk komen te staan, ben je nergens.

De sleutel tot duurzaam succes ligt in een omnichannel-benadering. Bouw je eigen merk op en investeer in een ijzersterk direct-to-consumer (D2C) kanaal. Daarnaast speelt klantcontact een cruciale rol. Waar Amerikaanse providers de klantenservice voor de hardware vaak overnamen, moet je als onafhankelijk merk of webshop zelf de touwtjes in handen nemen. Slimme automatisering in je klantenservice, gecombineerd met een vlekkeloze afhandeling van retouren, creëert een loyaliteit die geen enkele externe partner je kan afnemen.

In Europa hebben we het voordeel van een open markt met sterke onafhankelijke retailers. Laten we die diversiteit koesteren. Het vertrek van OnePlus uit de VS is een harde herinnering: wie de controle over zijn distributie en klantcontact uit handen geeft, geeft uiteindelijk de controle over zijn hele bedrijf uit handen.