De Nederlandse streamingmarkt is inmiddels behoorlijk verzadigd. Waar we een paar jaar geleden nog klakkeloos een tientje per maand overmaakten voor elk nieuw platform, is de consument nu uiterst kritisch. In deze vechtmarkt zien we dat producenten steeds grotere risico's moeten nemen om überhaupt nog op te vallen. Een perfect voorbeeld hiervan is het vierde seizoen van Star Trek: Strange New Worlds. De makers kiezen bewust voor uitersten: de toon schiet alle kanten op, de kwaliteit is wisselvallig en sommige keuzes voelen ronduit overbodig. Maar als het format werkt, dan is het ook direct een schot in de roos. Wat vertelt deze 'alles-of-niets'-aanpak ons over de huidige staat van de media-industrie en, nog belangrijker, over klantbinding?
De keiharde realiteit van de abonnementeneconomie
Voor streamingdiensten in Nederland draait alles om retentie. Een abonnee die afhaakt omdat het aanbod te voorspelbaar wordt, kost simpelweg structurele omzet. Om die reden zien we dat budgetten van tientallen miljoenen euro's worden stukgeslagen op projecten die bewust buiten de lijntjes kleuren. Strange New Worlds durft in zijn nieuwste reeks de veilige haven te verlaten. Dat resulteert in afleveringen die soms de plank volledig misslaan, met een sfeer die totaal niet past bij de rest van de serie. Toch is dit een gecalculeerd risico. In een tijdperk waarin kijkers overspoeld worden met een eenheidsworst aan content, is een polariserende aflevering zakelijk gezien vaak beter dan een saaie aflevering. Het genereert mond-tot-mondreclame en houdt het merk relevant.
Europese regels en de druk op rendement
Daarnaast spelen er bredere marktomstandigheden mee. Door de Europese regelgeving die voorschrijft dat minimaal 30 procent van de catalogus uit lokale, Europese producties moet bestaan, staan de grote Amerikaanse paradepaardjes extra onder druk om te presteren. Zij moeten de kar trekken om de abonnementskosten van gemiddeld zo'n 8 tot 12 euro per maand te verantwoorden. Als een peperdure sci-fi serie dan wisselvallig aanvoelt, is dat een gevaarlijk spel. De Nederlandse consument is nuchter: als de prijs-kwaliteitverhouding te lang scheef is, wordt de automatische incasso zonder pardon stopgezet. Toch bewijst het succes van de piekmomenten in de serie dat consumenten bereid zijn de dalen te accepteren, zolang de hoogtepunten maar écht memorabel zijn.
De vertaalslag naar e-commerce en klantcontact
Als ondernemer in de e-commerce of telecom kunnen we een belangrijke les trekken uit deze contentstrategie. In de basis draait een webshop om consistentie: de klant verwacht een soepel bestelproces, snelle levering en foutloze klantenservice. Maar net als bij grote mediaproducties kan het enorm lonen om af en toe een flink risico te nemen. Denk aan een gedurfde, onconventionele marketingcampagne, de introductie van een compleet nieuwe productlijn, of het implementeren van een volledig geautomatiseerde, AI-gedreven klantreis die de status quo doorbreekt.
Natuurlijk zal niet elke innovatie direct aanslaan. Soms is een nieuwe feature overbodig of slaat een campagne de plank mis, net als een matige aflevering van een tv-serie. De sleutel is echter dat je durft te experimenteren. Als je in de e-commerce alleen maar op safe speelt, word je uiteindelijk ingehaald door concurrenten die wél opvallen. Zorg er wel voor dat je basis op orde is. Een wisselvallige toon in je marketing is acceptabel als experiment, maar een wisselvallige kwaliteit in je logistiek of klantcontact is dodelijk. Durf te pieken, accepteer de dalen van innovatie, maar verlies nooit de kernwaarde voor je klant uit het oog.